书名：商业计画书写作指南

图书编号：855097

出版社：清华大学出版社

定价：32.0

ISBN：730206903

作者：奥斯特扬

出版日期：2003-09-01

版次：1

开本：小16开

本书的新颖之处在于它是以循序渐进的方式讲授撰写商业计画书的整个过程。书中的範例都来自于真实的商业计画书，其中有值得效仿的优秀範例，也有作为反面教材的範例。各章末还备有练习题、针对商业计画书各组成部分的工作表，以主网路资源。练习题和工作表将帮助你更好地掌握书中的内容，而网路资源列出了你可以从网上获取的丰富资源。此外，在计画书中的财务部分，我们将从财报表的基础讲起，指导你为商业计画书编制财务报表的方法。在书中，我们準备了来自生产企业、服务企业和零售企业的範例，从而能够帮助你了解各种商业计画书写作中的独特之处。

前言

第1章 商业计画书的基础知识

什幺是商业计画书

为什幺要撰写商业计画书

谁是商业计画书的使用者

如何着手撰写商业计画书

本章小结

章末套用题

参考资料

第2章 制定使命陈述：撰写商业计画书时的关键要素

制定使命陈述

本章小结

应避免犯的错误

章末套用题

参考资料

第3章 决定法律结构

个人独资企业

合伙企业

股份公司

有限责任公司（LLC）

本章小结

应避免犯的错误

章末套用题

参考资料

第4章 可行性研究指南：商业计画书写作的前奏

可行性研究的基础知识

完成可行性研究报告

编制试算财务报表

本章小结

应避免犯的错误

章末套用题

参考资料

第5章 商业计画书的组成部分

封面

目录

执行概要

行销计画

管理团队

生产

财务计画

其他重要数据

支持性档案

商业计画书的提纲

本章小结

应避免犯的错误

章末套用题

参考资料

第6章 企业

描述你的企业

产品或服务

企业的历史

本章小结

应避免犯的错误

章末套用题

参考资料

商业计画书样本：暖儿安婴儿奶瓶公司

第7章 行销计画

第8章 管理团队

第9章 生产

第10章 财务计画

第11章 其他重要数据

第12章 执行概要

第13章 支持性档案

附录 暖儿安婴儿奶瓶公司商业计画书（中英文对照）

计画摘要列在商业计画书书的最前面，它是浓缩了的商业计画书的精华。计画摘要涵盖了计画的要点，以求一目了然，以便读者能在最短的时间内评审计画并做出判断。

计画摘要一般要有包括以下内容：公司介绍;主要产品和业务範围;市场概貌;行销策略;销售计画;生产管理计画;管理者及其组织;财务计画;资金需求状况等。

在介绍企业时，首先要说明创办新企业的思路，新思想的形成过程以及企业的目标和发展战略。其次，要交待企业现状、过去的背景和企业的经营範围。在这一部分中，要对企业以往的情况做客观的评述，不迴避失误。中肯的分析往往更能赢得信任，从而使人容易认同企业的商业计画书。最后，还要介绍一下风险、企业家自己的背景、经历、经验和特长等。企业家的素质对企业的成绩往往起关键性的作用。在这里，企业家应儘量突出自己的优点并表示自己强烈的进取精神，以给投资者留下一个好印象。

在计画摘要中，企业还必须要回答下列问题：

(1)企业所处的行业，企业经营的性质和範围;

(2)企业主要产品的内容;

(3)企业的市场在那里，谁是企业的顾客，他们有哪些需求;

(4)企业的合伙人、投资人是谁;

(5)企业的竞争对手是谁，竞争对手对企业的发展有何影响。

摘要要儘量简明、生动。特别要详细说明自身企业的不同之处以及企业获取成功的市场因素。如果企业家了解他所做的事情，摘要仅需2页纸就足够了。如果企业家不了解自己正在做什幺，摘要就可能要写20页纸以上。因此，有些投资家就依照摘要的长短来“把麦粒从穀壳中挑出来”

在进行投资项目评估时，投资人最关心的问题之一就是，企业的产品、技术或服务能否以及在多大程度上解决现实生活中的问题，或者，风险企业的产品(服务)能否帮助顾客节约开支，增加收入。因此，产品介绍是商业计画书中必不可少的一项内容。通常，产品介绍应包括以下内容：产品的定义、性能及特性;主要产品介绍;产品的市场竞争力;产品的研究和开发过程;发展新产品的计画和成本分析;产品的市场前景预测;产品的品牌和专利。

在产品(服务)介绍部分，企业家要对产品(服务)作出详细的说明，说明要準确，也要通俗易懂，使不是专业人员的投资者也能明白。一般的，产品介绍都要附上产品原型、照片或其他介绍。

一般地，产品介绍必须要回答以下问题：

(1)顾客希望企业的产品能解决什幺问题，顾客能从企业的产品中获得什幺好处?

(2)企业的产品与竞争对手的产品相比有哪些优缺点，顾客为什幺会选择本企业的产品?

(3)企业为自己的产品採取了何种保护措施，企业拥有哪些专利、许可证，或与已申请专利的厂家达成了哪些协定?

(4)为什幺企业的产品定价可以使企业产生足够的利润，为什幺用户会大批量地购买企业的产品?

(5)企业採用何种方式去改进产品的质量、性能，企业对发展新产品有哪些计画等等。

产品(服务)介绍的内容比较具体，因而写起来相对容易。虽然夸讚自己的产品是推销所必需的，但应该注意，企业所做的每一项承诺都是“一笔债”，都要努力去兑现。要牢记，企业家和投资家所建立的是一种长期合作的伙伴关係。空口许诺，只能得意于一时。如果企业不能兑现承诺，不能偿还债务，企业的信誉必然要受到极大的损害，因而是真正的企业家所不屑为的。

有了产品之后，创业者第二步要做的就是结成一支有战斗力的管理队伍。企业管理的好坏，直接决定了企业经营风险的大小。而高素质的管理人员和良好的组织结构则是管理好企业的重要保证。因此，风险投资家会特别注重对管理队伍的评估。

企业的管理人员应该是互补型的，而且要具有团队精神。一个企业必须要具备负责产品设计与开发、市场行销、生产作业管理、企业理财等方面的专门人才。在商业计画书书中，必须要对主要管理人员加以阐明，介绍他们所具有的能力，他们在本企业中的职务和责任，他们过去的详细经历及背景。此外，在这部分商业计画书书中，还应对公司结构做一简要介绍，包括：公司的组织机构图;各部门的功能与责任;各部门的负责人及主要成员;公司的报酬体系;公司的股东名单，包括认股权、比例和特权;公司的董事会成员;各位董事的背景资料。

当企业要开发一种新产品或向新的市场扩展时，首先就要进行市场预测。如果预测的结果并不乐观，或者预测的可信度让人怀疑，那幺投资者就要承担更大的风险，这对多数风险投资家来说都是不可接受的。

市场预测首先要对需求进行预测：市场是否存在对这种产品的需求?需求程度是否可以给企业带来所期望的利益?新的市场规模有多大?需求发展的未来趋向及其状态如何?影响需求都有哪些因素。其次，市场预测还要包括对市场竞争的情况和企业所面对的竞争格局进行分析：市场中主要的竞争者有哪些?是否存在有利于本企业产品的市场空档?本企业预计的市场占有率是多少?本企业进入市场会引起竞争者怎样的反应，这些反应对企业会有什幺影响?等等。

在商业计画书书中，市场预测应包括以下内容：市场现状综述;竞争厂商概览;目标顾客和目标市场;本企业产品的市场地位;市场区格和特徵等等。

企业对市场的预测应建立在严密、科学的市场调查基础上。企业所面对的市场，本来就有更加变幻不定的、难以捉摸的特点。因此，企业应儘量扩大收集信息的範围，重视对环境的预测和採用科学的预测手段和方法。企业家应牢记的是，市场预测不是凭空想像出来，对市场错误的认识是企业经营失败的最主要原因之一。

行销是企业经营中最富挑战性的环节，影响行销策略的主要因素有：

(1)消费者的特点;

(2)产品的特性;

(3)企业自身的状况;

(4)市场环境方面的因素。最终影响行销策略的则是行销成本和行销效益因素。

在商业计画书中，行销策略应包括以下内容：

(1)市场机构和行销渠道的选择;

(2)行销队伍和管理;

(3)促销计画和广告策略;

(4)价格决策。

对创业企业来说，由于产品和企业的知名度低，很难进入其他企业已经稳定的销售渠道中去。因此，企业不得不暂时採取高成本低效益的行销战略，如上门推销，大打商品广告，向批发商和零售商让利，或交给任何愿意经销的企业销售。对发展企业来说，它一方面可以利用原来的销售渠道，另一方面也可以开发新的销售渠道以适应企业的发展。

商业计画书中的生产製造计画应包括以下内容：产品製造和技术设备现状;新产品投产计画;技术提升和设备更新的要求;质量控制和质量改进计画。

在寻求资金的过程中，为了增大企业在投资前的评估价值，企业家应儘量使生产製造计画更加详细、可靠。一般地，生产製造计画应回答以下问题：企业生产製造所需的厂房、设备情况如何;怎样保证新产品在进入规模生产时的稳定性和可靠性;设备的引进和安装情况，谁是供应商;生产线的设计与产品组装是怎样的;供货者的前置期和资源的需求量;生产周期标準的制定以及生产作业计画的编制;物料需求计画及其保证措施;质量控制的方法是怎样的;相关的其他问题。

财务规划需要花费较多的精力来做具体分析，其中就包括现金流量表，资产负债表以及损益表的製备。流动资金是企业的生命线，因此企业在初创或扩张时，对流动资金需要有预先周详的计画和进行过程中的严格控制;损益表反映的是企业的赢利状况，它是企业在一段时间运作后的经营结果;资产负债表则反映在某一时刻的企业状况，投资者可以用资产负债表中的数据得到的比率指标来衡量企业的经营状况以及可能的投资回报率。

财务规划一般要包括以下内容：

(1)商业计画书的条件假设;

(2)预计的资产负债表;预计的损益表;现金收支分析;资金的来源和使用。

一份商业计画书概括地提出了在筹资过程中企业家需做的事情，而财务规划则是对商业计画书的支持和说明。因此，一份好的财务规划对评估企业所需的资金数量，提高企业取得资金的可能性是十分关键的。如果财务规划準备的不好，会给投资者以企业管理人员缺乏经验的印象，降低风险企业的评估价值，同时也会增加企业的经营风险，那幺如何制订好财务规划呢?这首先要取决于企业的远景规划??是为一个新市场创造一个新产品，还是进入一个财务信息较多的已有市场。

着眼于一项新技术或创新产品的创业企业不可能参考现有市场的数据、价格和行销方式。因此，它要自己预测所进入市场的成长速度和可能获得纯利，并把它的构想、管理队伍和财务模型推销给投资者。而準备进入一个已有市场的企业则可以很容易地说明整个市场的规模和改进方式。企业可以在获得目标市场的信息的基础上，对企业头一年的销售规模进行规划。

企业的财务规划应保证和商业计画书的假设相一致。事实上，财务规划和企业的生产计画、人力资源计画、行销计画等都是密不可分的。

要完成财务规划，必须要明确下列问题：

(1)产品在每一个期间的发出量有多大?

(2)什幺时候开始产品线扩张?

(3)每件产品的生产费用是多少?

(4)每件产品的定价是多少?

(5)使用什幺分销渠道，所预期的成本和利润是多少?

(6)需要僱佣那几种类型的人?

(7)僱佣何时开始，工资预算是多少?

等等。