《高等院校经济管理类教材系列:市场调研》既可作为高等院校市场行销、工商管理等专业本科生、研究生的教材，也可作为从事市场调研人员的参考书。

第一章市场调研概述1
第一节为什幺做市场调研2
一、市场调研是行销管理的需要2
二、市场调研是行销策略制定的需要4
三、市场调研是现代企业行销的需要5
第二节市场调研的含义、特点、原则和发展历程8
一、市场调研的含义8
二、市场调研的特点与原则9
三、市场调研的发展历程11
第三节 市场调研的内容与类型16
一、市场调研的内容16
二、市场调研的类型18
第四节市场调研道德伦理21
一、市场调研提供者的道德伦理规範21
二、市场调研使用者的道德伦理规範22
三、被调研者的道德伦理规範22
四、市场调研公司的道德伦理规範23
小结24
複习与思考24
第二章市场调研的流程26
第一节市场调研的主要步骤27
一、市场调研流程简述27
二、市场调研的具体流程及注意事项29
第二节市场调研步骤之间的联繫43
一、调研的背景43
二、特定的行销问题43
三、确立调研目标44
四、确定调研设计方案44
五、确定资料的类型和来源44
六、确定收集资料的方法45
七、资料分析和撰写调研报告46
第三节不同市场调研部门类型及流程的比较47
一、企业内部市场调研信息系统48
二、企业外部市场调研信息系统54
小结58
複习与思考59
第三章精準界定市场调研问题64
第一节市场调研问题的界定66
一、市场调研问题的含义66
二、市场调研问题的类型69
三、市场调研问题的确定原则70
四、市场调研问题确定的作业程式70
第二节界定市场调研问题的市场识别视角与模型74
一、市场环境问题调研74
二、市场需求问题调研76
三、市场供给问题调研77
四、市场销售潜力问题调研79
五、消费者市场问题调研80
六、顾客满意度问题调研81
七、生活形态问题调研84
八、国际市场问题调研84
第三节界定市场调研问题的市场策略视角与模型85
一、生产者市场研究85
二、产品市场研究87
三、产品品牌研究88
四、市场区隔与定位研究89
五、产品价格研究90
六、销售渠道研究90
七、广告研究91
八、促销研究92
九、企业商品销售研究92
十、市场竞争研究93
十一、商圈研究94
第四节市场调研计画书96
一、市场调研计画书的定义96
二、市场调研计画书的主要内容96
三、市场调研计画书的评估99
小结101
複习与思考102
第四章调研设计与方法选择105
第一节市场调研设计107
一、市场调研设计的含义107
二、市场调研设计的分类108
第二节探索性调研设计113
一、探索性调研设计的含义与作用113
二、二手数据法115
三、定性调研122
第三节描述性调研设计135
一、描述性调研设计的性质与种类136
二、描述性调研的方法——观察法138
三、询问法141
第四节因果关係调研设计147
一、因果关係调研147
二、实验调研法149
小结157
複习与思考158
第五章测量技术与量表设计159
第一节测量的基本概念160
一、测量的意义160
二、测量与统计的基础——变异161
第二节测量的尺度与格式163
一、测量的尺度163
二、测量格式的基本特性165
三、量化研究的测量格式166
第三节常用的测量格式168
一、常用的测量格式168
二、测量格式的比较180
三、选择量表时应考虑的因素182
第四节量表的信度、效度检验182
一、信度检验183
二、效度及其评价方法185
三、效度和信度的关係186
小结187
複习与思考187
第六章问卷设计技术191
第一节问卷的特点、类型与基本结构197
一、问卷的特点197
二、问卷的类型198
三、问卷的基本结构199
第二节问卷设计的流程200
一、设计问卷前的探索性分析与研究201
二、设计市场调研问卷初稿201
三、对问卷初稿进行试用和修改203
第三节问卷设计技术204
一、问卷中问题的设计204
二、问卷中问题答案的设计209
第四节网上创建线上问卷213
一、网上问卷调研技术与发展简介213
二、网上问卷调研的特点213
三、网上问卷系统的具体操作215
小结218
複习与思考218
第七章抽样技术223
第一节抽样调研概述224
一、抽样调研的含义224
二、抽样调研的特点224
三、抽样调研的基本概念225
四、抽样调研的程式228
第二节抽样方式229
一、随机抽样229
二、非随机抽样233
第三节推断市场总体237
一、抽样误差237
二、参数估计239
第四节确定样本容量244
一、根据调研目的确定样本容量244
二、考虑总体性质和特点确定样本容量245
三、按市场调研条件确定样本容量245
四、样本容量的计算245
小结247
複习与思考247
第八章控制数据质量与初步分析251
第一节调研数据的查核与编码253
一、查核253
二、编码257
三、废卷处理266
第二节数据的分组267
一、数据分组概述267
二、简单分组267
三、平行分组处理269
四、交叉分组处理270
五、开放式问题的分类归纳271
第三节二手数据资料加工272
一、二手数据的加工程式272
二、历史数据的整序与开发272
第四节市场调研数据显示275
一、统计表275
二、统计图275
第五节调研数据的初步分析279
一、单因素表格化分析——单向列表279
二、多因素列表分析283
三、变数关係的详细解释285
小结288
複习与思考289
第九章调研数据的深入分析293
第一节市场调研数据分析295
一、市场调研数据分析的意义295
二、市场调研数据分析的规则295
三、市场调研数据分析的内容296
四、市场调研数据分析的方法296
五、市场调研数据分析的程式297

第二节单变数数据分析297
一、结构性分析297
二、集中度分析299
三、差异性分析299
四、增长性分析300
五、趋势性分析300
六、季节性分析301
七、循环波动性分析301
八、显着性分析302
第三节双变数数据分析303
一、双变数比率分析303
二、边际效应分析303
三、弹性係数分析304
四、双变数动态分析305
五、双变数关联分析305
六、两变数的独立性检验307
七、两样本的一致性检验308
第四节多变数数据分析309
一、多变数比较分析309
二、多变数平衡性分析310
三、多变数综合评价311
四、多变数方差分析312
五、多变数相关分析313
六、多变数回归分析314
七、多变数聚类分析314
八、多变数分析的其他方法315
小结316
複习与思考316
第十章市场调研报告320
第一节市场调研报告的功能327
一、书面调研报告的功能327
二、演示报告的功能328
第二节书面调研报告的撰写329
一、书面调研报告的内容构成329
二、撰写调研报告的基本要求333
三、撰写调研报告中易出现的问题334
第三节调研报告的口头汇报334
一、口头调研报告的作用334
二、做口头调研报告需要準备的材料335
三、做口头调研报告需要注意的问题335
小结336
複习与思考336
参考文献340

市场调研是20世纪初在美国发展起来的，其历史可以追溯到1824年。20世纪30年代以后，随着心理学家的加入、统计方法的进步，市场调研的方法更加丰富，市场调研结果更加科学、可信，市场调研的範围扩大到有关市场行销问题的各个方面。研究者将新技术、新方法套用到市场调研中，如实验设计、意见调查等运用于研究家庭的消费行为。有些心理学家将心理学的研究方法引入产品的消费者测试领域，这些研究进一步促进了市场研究技术的发展。20世纪40年代，“焦点小组”方法在罗伯特·默顿的领导下开发出来。随机抽样的广泛套用，使得抽样技术和调查方法飞速发展。同时，市场调研理论也得到了较快的发展。在美国先后出版了不少关于市场调研的专着，其中1937年美国市场行销协会（AMA）组织专家集体编写的《市场调研技术》一书对市场调研学科的发展起到了重要作用。市场调研逐渐形成为一门新兴的学科，并带动了市场调研业的兴起，市场调研的理论与实践得到了进一步的结合，推动了企业生产与经营的快速发展。1950年以来，市场调研与市场预测结合起来，随着计算机在企业中的广泛套用，一个新型的现代企业信息系统逐渐形成，市场调研和预测已成为这一信息系统的重要组成部分，在现代企业经营管理中发挥了重要的作用。
到了20世纪50年代中期，出现了根据人口统计特徵进行市场区隔和消费者动机的研究，市场区隔和消费者动机分析的综合调查技术又进一步促进了心理图画和利益细分技术的发展。进入20世纪60年代以后，伴随着描述和预测的数学模型的发展及计算机科学的快速发展，调查数据的分析、储存和挖掘能力大幅度提高，市场调研业也走向成熟。市场调研进入了一个快速发展的时期，消费者行为（价值观和生活方式）成为消费者定性与定量研究的重要组成部分。消费者调查研究是以个人和家庭为消费对象，为更好地理解其生活方式与态度，为企业广告的有效诉求提供依据。另外，利用计算机进行的大量抽样调查和统计软体的开发、使用，使市场调研业成为一个具有发展前景的新兴产业，产生了如兰德公司、斯坦福德公司研究所等一批着名的调查公司。目前在美国及其他已开发国家，市场调研已经相当普遍，市场调研业已经成为经济生活的一个重要领域。
市场调研作为一种职业在我国发展的历史是非常短暂的。自20世纪90年代后期开始起步，到今天虽然有了长足的发展，但由于市场行销理论传入国内只有十多年的时间，很长一段时间内企业并没有意识到市场调研分析的重要性。很多企业在经营决策方面还停留在“三拍”阶段，即：一拍脑袋作决策，二拍胸脯作保证，三拍大腿就后悔。很多企业的决策都缺乏基本的市场信息分析的支持，主要依靠企业家个人的能力，凭其经验、主观判断及对市场的直觉而作出决策，严重影响了企业的发展。随着企业竞争的加剧和市场行销走向专业化，市场调研分析师的作用越来越明显，具有市场调研、市场分析能力的调研人才日益受到企业的重视。市场调研和分析是企业了解和掌握市场现状，判断发展趋势，制定行销战略和策略的基础和有效工具。只有通过市场调研和分析，企业才能快速、及时地调整战略和策略，进行有效的市场决策。
本书正是在上述大背景下撰写的。在长期市场行销教学及专业建设的过程中，我们深感教材建设对于人才培养的重要性。所以在体系结构设计上，广泛汲取国际上最优秀教材精华，从调研公司和企业实际开展调研的角度出发，以市场调研过程为主线阐述市场调研的主要内容和技术环节，重点突出调研方案设计、调研方法选用、调研问卷设计、抽样方案设计、数据整理、数据分析和调研成果报告，目的是为行销决策者提供有价值的信息；在写作体例上，每章均以案例开篇导入主题，为学生在知识逻辑结构图的指引下深入学习，每章对内容都做了小结，并附有複习与思考题（含实训题），对教学内容起到複习、巩固的作用，最后还设定了补充阅读，为学生提供课后延伸阅读的路径；在写作风格上，概念表述、方法阐述力求做到言简意赅，重点说清楚“是什幺”及“怎幺用”，还大量运用图表、案例来阐述基本观点；重视学生市场调研实际运用能力的培养，突出的亮点是各章均配备了实训设计、组织与实施，能使授课教师轻鬆地实现技能培养环节。
本书的直接使用对象是市场行销专业的本科或部分专科高年级学生，同时可以作为相关专业本科生的选修课教材和研究生的选读材料。此外，它也可以作为调研公司和企业调研者的入门教材和参考书。我们建议在市场行销专业相关基础课程（如高等数学、经济学、管理学、市场行销学和统计学）学习结束之后开设“市场调研”课程为最佳；对于具有管理学和统计学知识的读者，可以从第一章开始循序渐进地阅读；对于已经学习过市场调研相关知识的从业人员或研究生可以按照自己的兴趣选择任意相关章节阅读。本书在市场行销专业本科教学中可作为54学时的教科书使用，每章5个学时左右，每章结束后再作适当的小结和複习。作为选修课教材时可以根据课时情况作适当的调整。
本书共分十章，张德存设计编写框架，编写了第三至九章，并提供了大量的图片和案例；李艳蕊编写了第一章；邓凯元编写了第二章；刘海龙编写了第十章。本书最后由张德存统纂定稿。
由于编者水平有限，疏漏之处在所难免，恳切广大读者不吝赐教，以便今后进一步修改完善。

张德存
2013年9月