作者：韩西清， 出版社:科学出版社 ; 第1版 (2009年7月20日) 丛书名: 财经类系列规划教材 平装: 336页 开本: B5 ISBN: 7030158393, 9787030158390 条形码: 9787030158390 产品尺寸及重量: 23.8 x 16.8 x 1.3 cm ; 358 g ASIN: B0011744PS。

1章电子商务概述

1.1电子商务的概念

1.2电子商务的产生与发展

1.3电子商务的特点与优势

1.4电子商务对社会经济带来的影响

1.5我国电子商务发展所面临的问题

第2章电子商务框架与模式

2.1电子商务的一般框架

2.2电子商务的功能

2.3电子商务的分类

2.4电子商务的交易流程

第3章网路技术基础

3.1计算机网路概述

3.2网际网路简介

3.3网际网路提供的服务

3.4网路互联技术

第4章电子商务支付系统

4.1电子商务支付系统概述

4.2电子货币

4.3电子支付方式

4.4电子支付协定

4.5网路银行

第5章电子商务安全

5.1电子商务安全概述

5.2数字加密技术

5.3数字签名

5.4数字证书

5.5网路安全

第6章网路行销概述

6.1网路行销的产生和发展

6.2网路行销的概念

6.3网路行销的相关理论

6.4网路行销与传统行销的关係

第7章网路行销调研

7.1网路行销调研概述

7.2网路行销调研方法

7.3网路行销调研的程式

7.4网路行销调研的策略

第8章网路行销市场区隔

8.1网路行销市场区隔

8.2网路行销目标市场选择

8.3网路行销市场定位

第9章网路行销产品策略

9.1网路行销产品概述

9.2网路行销产品策略

9.3网路行销的新产品开发

第10章网路行销定价策略

10.1网路行销定价基础

10.2网路行销定价策略

第11章网路行销渠道策略

11.1网路行销渠道概述

11.2网路行销渠道建设与管理

11.3网路分销策略

11.4网路行销渠道的建设与设计

第12章网路行销促销策略

12.1网路促销概述

12.2网路广告促销策略

12.3网站推

12.4网上销售促进与公共关係

第13章客户关係管理

13.1客户关係管理概述

13.2客户关係管理理论基础

13.3客户服务

13.4客户关係管理系统介绍与实施

第14章网路行销战略与策划

14.1网路消费者购买行为分析

14.2网路行销市场分析

14.3网路行销战略

14.4网路行销策

电子商务包括网路行销，商务包括行销有历史的根源。自古如此，也可以说网路行销包括电子商务。根据一种狭义的电子商务定义，电子商务就是在开放的Internet网路上进行商业交易。依这种观点，各类线上交易系统本质上就是一种新的“分销方式”，而分销（placement）只是4P行销策略的一个。线上分销涉及的支付、物流、安全、诚信等问题正是这一电子商务定义下要解决的问题。从本质上看，行销活动是以“交易”为中心的商务活动的伴生现象，没有商务，也就谈不上行销；挪到网上，商务与行销的这一基本关係不会改变。其实“交易”本身也涉及很多种方式，交易方式不同需要的行销方式也不同。大热天在路边卖西瓜，选个阴凉地儿，支一张桌子，切开两个一摆，再吆喝一声，怕是最有效的促销方式了，不必登电视广告。在网上卖西瓜，界面清新顺眼、速度快、提供搜寻功能、提供线上QQ客服，这未尝不是促销。

展望中国电子商务未来的发展，纵深化、专业化、区域化、国际化、融合化将成为其发展的趋势。纵深化趋势：国家已经将电子商务的发展作为调整国民经济结构、转变国民经济成长方式的战略性举措。在国家的高度重视下，电子商务的基础设施建设将进一步加快，有关电子商务的立法将进一步深入，电子商务的相关支撑环境逐步规範。无论是企业还是个人，都将在更好的环境下更加深入地从事电子商务。专业化趋势：网路本身就蕴含着时尚和前卫的因素，今后若干年内我国上网人口仍将以中高收入水平的人群为主，他们购买力强，受教育程度较高，消费个性化要求比较强烈，个性化信息需求和个性化商品需求将成为发展方向，消费者将把个人的偏好渗透到商品的设计和製造过程中。各年龄段需求不同、各种消费习惯的差异会催生更多细分的市场，所以，提供一条龙服务的垂直型网站及某一类产品和服务的专业网站发展潜力更大。 区域化趋势：由于我国国民经济东西部不平衡，同一地区城乡之间经济收入差距大，在今后相当长的时间内，上网人口仍将以大城市、中等城市和沿海经济发达地区为主。北京、上海、广州这三个超级城市以及经济发达的中等城市仍将是电子商务的主要市场，B2C、C2C的电子商务模式区域性特徵非常明显，尤其是在社会化诚信体系不健全的情况下，单个消费者更愿意同城交易。 国际化趋势：网际网路本身就没有国界，依託于网际网路的电子商务注定是国际化的。由于配送成本的昂贵，B2C、C2C基本上没有大量的跨国买卖，电子商务的国际间交易主要集中在B2B上。随着我国在电子商务立法上和国际接轨以及电子商务环境的不断完善和规範，越来越多的企业将通过电子商务平台与国外的企业进行交易、合作，这对我国企业尤其是中小企业的成长是非常有利的。同时，庞大的中国电子商务市场将吸引越来越多的外国电子商务企业和投资公司参与进来。 融合化趋势：一是兼併，包括同类网站之间优胜劣汰后强者对弱者的兼併和不同网站之间的互补性兼併。二是战略联盟，不同类型的网站以战略联盟的形式进行相互协作以共享客户和资源、提高竞争力，是市场竞争日趋激烈的必然结果。

网路行销和电子商务是一对紧密相关又具有明显区别的概念，对于初次涉足网路行销领域者对两个概念很容易造成混淆。比如企业建一个普通网站就认为是开展电子商务，或者将网上销售商品称为网路行销等，这些都是不确切的说法。《网路行销基础与实践》关于网路行销定义的说明中，认为“网路行销不等于电子商务”，这主要是基于下列两个个方面的考虑：

网路行销的重点在交易前阶段的宣传和推广，电子商务的标誌之一则是实现了电子化交易。网路行销的定义已经表明，网路行销是企业整体行销战略的一个组成部分，可见无论传统企业还是基于网际网路开展业务的企业、也无论是否具有电子化交易的发生，都需要网路行销，但网路行销本身并不是一个完整的商业交易过程，而是为了促成交易提供支持，因此是电子商务中的一个重要环节，尤其在交易发生之前，网路行销发挥着主要的信息传递作用。从这种意义上说，电子商务可以被看作是网路行销的高级阶段，一个企业在没有完全开展电子商务之前，同样可以开展不同层次的网路行销活动。

网路行销在策略的选择上首先是慎选网路服务商。任何一个企业要加入网际网路都必须选一个ISP，它能给用户提供大量的可用信息。其次是网址宣传。目前在网际网路上至少有3.5亿个网页，150万个网址，在如此广袤的空间里，一条信息或一个网页好比沧海一粟，因此网址宣传是开展网上行销并取得效益的前提。此外，传真、名片以及所有印刷品都是宣传网址的良好介质。后者可以利用导航台、新闻组、电子邮件群组、图示广告、分类广告等工具来宣传网址。还有保护网上商标，积极注册域名也是网路行销的策略之一。网路上的域名是网路上一个伺服器或一个网路系统的名称。对企业来说，它是网路上的品牌商标，也是一种产权。目前，我国一些企业由于缺乏对网际网路的认识，已发生域名被国外企业抢注的事情，给企业带来损失。因此，保护网上商标，积极注册域名非常重要。再有如树立网路形象和信誉等。网路就像一个茫茫大海，如果无法在网路上树立企业的品牌形象，被“漫游”到的机会就微乎其微，因此树立网路形象非常重要。网路形象包括网路诉求和网路识别等内容。同时，由于网上购物存在着远程风险，顾客能否信赖企业的虚拟商店，只有靠信誉来争取，网路信誉是质量和服务的标誌。

而一个企业的电子商务发展战略则首先是围绕经营和行销来考虑问题，将电子商务技术与主营业务相结合，将商务网站变成展示企业行销策略的主要渠道，商务网路的运作和网路品牌战略，网站创建和运营的人员构成，行销导论的设计思想，坚实、可持续发展的技术平台，长远的战略合作伙伴等。企业上网、制定电子商务发展战略最根本的目的就是要有利用网路环境来展开经营和行销。任何偏离或违背这一主旨的电子商务发展战略，都是注定要失败的。我们的电子商务发展战略也要围绕如何有利用企业经营这个大魔方来考虑问题。网路和电子商务存在着无限商机。但这种商机并不是存在于网路和电子商务技术自身，而是存在于这种网路技术与传统主营业务的结合之中。所以说，企业发展自己的电子商务，重点应该放在技术与主营业务的结合点上。企业的电子商务发展战略是围绕着商务网站来展开的。在网路环境下，商务网站已经演变成完整展示其行销策略的主视窗。通过这扇主视窗，企业产品的特点、性能、价格优势，企业对用户（或社会）的服务承诺，企业资产状况，技术与售后服务，促销策略，宣传技巧等等都得到了充分地展示。企业的商务网站是需要运作的。而且，运作所花费的人力、物力、财力比创建网站更多。一个不经运作的商务网站对企业的经营来说是没有什幺用处的。这一点是我国许多企业在制定自己企业电子商务发展战略时最容易忽视的一环。对商务网站域名的宣传和运作是企业品牌宣传策略在网路环境下的延伸，将成为一个企业电子商务发展战略成败的关键。企业商务网站的创建与管理一定不能由工程技术人员一手包办，更不能完全委託给外部网路或IT企业。因为这些（内、外部）工程技术人员不了解，也不关心企业的经营和行销策略。所以说，企业商务网站创建与管理队伍应该由二部分人员共同组成，即经营人员和工程技术人员。无论是创建还是管理，内容上都要以前者为主，后者只是技术和方案实现的支持。企业商务网站的创建一定要行销导向。内容上一定要以反映企业的行销策略为主。选择一个好的技术开发平台对于上述设计思想的实现来说也是非常重要的。