本书把握知识经济时代电子商务行销发展的脉络，把传统市场行销与电子商务网路行销相结合，注重理论知识与实践经验的讲述，内容逻辑严谨、体系规整、与时俱进、求实创新。

全书共分10章，基本结构可以概括为从理论铺垫到市场分析，从策略制定到组织实施，从行销组合到行销技术，从国内行销到国际行销。每章后面都附有一个知名电子商务公司的行销案例，内容丰富、数据翔实。

全书的最后附有最新评出的中国电子商务网站100强榜单。 本书可作为经济管理类专业和电子商务专业学生的参考教材。

1.1 电子商务网路行销的发展

1.1.1 电子商务网路行销的诞生及其演变

1.1.2 我国电子商务网路行销的发展概况

1.2 市场行销基础知识概述

1.2.1 市场行销的概念

1.2.2 市场行销的功能与发展过程

1.2.3 市场行销产品策略概述

1.2.4 价格策略

1.3 电子商务网路行销内涵与特点

1.3.1 电子商务网路行销概念

1.3.2 电子商务网路行销与电子商务

1.3.3 电子商务网路行销的特点与优势

複习思考题一

案例 腾讯公司——社交化电子商务行销典範

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2.1 电子商务行销与传统行销

2.1.1 电子商务行销对传统行销的冲击

2.1.2 电子商务行销与传统行销的整合

2.2 电子商务相关理论

2.2.1 交易成本理论

2.2.2 长尾理论

2.2.3 虚拟价值链理论

2.3 电子商务行销与可资借鉴的行销理论

2.3.1 整合行销理论

2.3.2 软行销理论

2.3.3 直复行销理论

2.3.4 关係行销理论

2.3.5 一对一行销理论

2.3.6 “4P”理论与“4C”理论

2.3.7 全球行销理论

2.4 电子商务行销的资源基础

2.4.1 技术平台

2.4.2 电子支付系统

2.4.3 物流配送

2.4.4 安全保障

2.4.5 法律规範和政策环境

複习思考题二

案例“长尾”理论在电子商务中的套用

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3.1 网路市场发展与特徵分析

3.1.1 网路市场发展

3.1.2 网上市场特徵分析

3.2 网路产品特徵分析

3.2.1 网路产品特点

3.2.2 网路产品类型

3.3 网路消费者的购买行为动机

3.3.1 消费者行为概述

3.3.2 影响消费者购买行为的基本因素

3.3.3 网路消费群体的界定

3.3.4 网路消费者购买动机概述

3.3.5 网路消费者的需求动机和心理动机

3.3.6 网路消费需求的特徵

3.4 影响网路消费者购买的主要因素

3.4.1 产品的特性

3.4.2 产品的价格

3.4.3 购物的便捷性

3.4.4 安全可靠性

複习思考题三

案例 eBay中国与淘宝网的发展比较

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4.1 电子商务行销市场调研

4.1.1 电子商务行销市场调研概述

4.1.2 电子商务行销市场调研的内容和方法

4.2 网路调研的特点
4.2.1 传统调研方法
4.2.2 网路调研的优点
4.2.3 网路调研的不足之处
4.3 网路调研的步骤
4.3.1 确定调研目的
4.3.2 确定调研对象
4.3.3 实施调研及信息分析
4.4 网路调研的方法
4.4.1 网上间接调研
4.4.2 网上直接调研
4.4.3 网上问卷调查
4.5 网路调研的策略
4.5.1 应注意的问题
4.5.2 调研技巧
4.6 利用Internet收集信息的方法
4.6.1 收集竞争者信息的方法
4.6.2 收集市场行情信息的方法
4.6.3 收集消费者信息的方法
4.6.4 收集市场环境信息的方法
4.7 国区域网路上市场调查分析
複习思考题四
案例 糯米网
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5.1 电子商务行销战略的分析
5.1.1 电子商务行销竞争优势

5.1.2 电子商务行销竞争战略分析
5.1.3 电子商务行销战略实施与控制
5.2 电子商务行销策略的制定
5.2.1 不同性质企业的电子商务行销策略制定
5.2.2 企业规模与电子商务行销策略制定
5.2.3 市场地位与电子商务行销策略制定
5.2.4 产品周期与电子商务行销策略
複习思考题五
案例 A.O.史密斯公司的网路行销之路
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6.1 电子商务行销系统组成
6.1.1 广义电子商务行销系统组成
6.1.2 狭义电子商务行销系统组成
6.1.3 电子商务行销系统功能
6.1.4 电子商务行销系统开发
6.2 电子商务行销网站概述
6.2.1 电子商务行销网站类型
6.2.2 电子商务行销网站特点功能
6.2.3 电子商务行销网站规划与设计
6.3 电子商务行销网站建设
6.3.1 网站建设概述
6.3.2 网站域名的申请
6.3.3 网站建设的标準
6.3.4 网站网页设计原则
6.3.5 网站推广
複习思考题六
案例 传统企业“触网”之路——“电商大战”
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7.1 虚拟社区行销
7.1.1 虚拟社区简介
7.1.2 虚拟社区的经营与发展
7.2 E-mail行销
7.2.1 E-mail行销被看好和关注的原因
7.2.2 E-mail行销面临的困境和挑战
7.2.3 实施E-mail行销过程中应注意的问题
7.3 病毒式行销
7.3.1 病毒式行销的基本概念
7.3.2 病毒式行销与网路传播理论
7.3.3 病毒式行销的套用
7.3.4 病毒式行销案例分析
案例一 惠普公司“Flash创意大赛”
案例二 QQ小企鹅
案例三 小小的“黑火柴棍”
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7.4 网路会员制行销
7.4.1 会员制行销的起源和基本原理
7.4.2 网路会员制行销模式的七项功能
7.5 部落格行销

7.5.1 部落格行销与网路行销的关係
7.5.2 部落格作为网路行销工具的优势
7.5.3 部落格行销现阶段要解决的问题及前景展望
7.6 微信行销
7.6.1 微信电子商务行销的发展现状
7.6.2 微信电子商务行销的优势
7.6.3 微信电子商务行销的劣势
7.6.4 微信电子商务行销的启示
複习思考题七
案例四 从“嘀嘀打车”看微支付
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案例五 成功的微信行销——星巴克
案例六 成功的微信行销——小米
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8.1 网路广告
8.1.1 网路广告概述