开展网路行销的企业，除了要面临在传统市场行销活动中常见的诸如资金风险、安全风险、决策风险等风险之外，还要面对网路市场特有的经营风险，主要包括以下几种。

1．市场风险

市场风险的产生主要源于网路市场的複杂性。面对前所未有的广阔的市场空间，企业一方面对网路消费者需求特徵的把握更加困难，另一方面竞争对手更多而且更加强大，市场竞争空前激烈。同时，由于网路市场中产品的生命周期缩短，新产品的开发和赢利的难度加大，使得企业面临更大的市场风险。

2．技术安全风险

近年来，随着我国经济的快速发展，虽然网路基础设施的建设也获得了很快的发展，但是还不能完全适应网路行销快速发展的需要。技术安全风险主要指网路软硬体安全、网路运行安全、数据传输安全等方面的问题，其中，计算机病毒和网路犯罪是造成技术风险的主要原因。技术风险给企业带来的危害主要包括伺服器遭受攻击后无法正常运行，网路软体被破坏，网路中存储或传递的数据被未经授权者篡改、增删、複製或使用等。技术风险造成的损失是巨大的。

3．支付安全风险

网上支付是取代银行汇款、邮政汇款、货到付款等传统支付手段的现代化支付方式。上网购物给我们带来了便捷、便宜，但同时也让我们对网路支付的安全性有所质疑，最终还有部分买家因此只能望而兴叹。目前，企业对网路行销最担心的问题之一是支付的安全问题，有很多企业对网上交易的安全性表示担心。这主要是因为目前缺乏满足网路行销所要求的交易费用支付和结算手段，银行的电子化水平不高，安全性差，银行之间相对封闭。虽然银行方面也做出了很大的努力，但远不能满足全面网路行销的要求，消费者面临网上欺诈的危险，害怕自己的信用卡号码被盗用，担心个人隐私被泄露。而企业与企业之间安全、快捷的资金结算更有很长的一段路要走。因此，建立一个安全的交易环境将是网路行销亟待解决的问题。网上支付不统一，难以实现真正意义的网路行销。网路行销的核心内容是信息的互相沟通和交流，交易双方通过网际网路进行交流、洽谈和确认，最后才能发生交易。而对于通过网路经营手段进行交易的双方来说，只有银行等金融机构的结算介入才能最终完成。这就需要有银行的信用卡、电子货币等各种电子支付方式的支持和保证。而目前，我国各大专业银行选用的网路通信平台不统一，各银行的信用卡不能通用，无法实现各银行之间跨行业务的互联、互通，直接限制了网路行销的发展。

4．信用安全风险

信用风险是网路行销发展中的主要障碍，这是因为网路行销是建立在交易双方相互信任、信守诺言的基础上的。我国的信用体系还不健全，假冒伪劣商品屡禁不止，坑蒙、欺诈时有发生，市场行为缺乏必要的自律和严厉的社会监督。消费者担心将款汇出后得不到应有的商品。企业担心拿到的信用卡号码是盗用的而在收款时出问题。网路技术异化，一定数量的网站成为经济欺诈的“帮凶”，一些网站甚至成为骗钱的工具。许多电子商务是“穿新鞋，走老路”，即“网上订货，场外交易”。网上银行作为金融服务的最先进的交易手段，但作为网上交易的主体，即商业银行、商人、企业经营者却大都持观望态度，真正敢于“吃螃蟹”的人寥若晨星，屈指可数。银行不愿意通过网路划拨款项，人们也不愿意通过网路存款。如今，人们对对方当面提供的货币是真是假，都将信将疑。与网路经济相适应的应该是一个组织性最强的社会，而信用危机与信用瑕疵，便是威胁这个社会组织的天敌。中国虽然已经进入了市场经济阶段，但因为市场经济管理和法制建设的相对滞后，一直未能建立起与市场经济相适应的信用保障体系。与网路经济相比，中国的信用保障体系更处于待建阶段。

5．法律风险

网路行销经过多年的发展，逐步走向正规化，相关的法律法规相继出台，有力地促进了网路行销的发展。然而，儘管我国对电子契约的法律效率、智慧财产权的保护、网上支付、电子证据等进行不断的研究，但这些法律法规的内容远远不能适应电子商务的发展，很多的商务活动还找不到现成的法律条文来保护网路交易中的交易方式，导致交易双方都存在风险。另外，由于网路行销可以在不同国家和地区的企业个人之间交叉进行，但各国的法律不同，社会文化、风俗习惯又有很大的差异，因此，很有可能在一方看来是正当的交易，但在另一方却认为是不可接受的，从而导致交易的失败或受到限制。

6．制度风险

与网路行销风险有关的制度，主要指巨观经济管理制度，其中，最主要的是系统的法律制度和市场监管制度。制度的建立和实施是维持良好市场秩序的基石。企业作为市场活动的主体，在制度不健全的市场体系中从事行销活动，必然会遇到市场秩序紊乱带来的制度风险，并引发信用风险、资金风险等一系列潜在风险。而巨观管理制度的缺乏正是目前网路市场的一个重要特徵。

7．管理风险

在网路行销活动中，交易的顺利进行、企业的生产经营都依赖于严格的管理，而人员管理制度的不健全常常是造成网路行销风险的主要因素。在我国，计算机犯罪呈现出内部犯罪的趋势，大都是由于内部工作人员职业道德修养不高、安全教育及安全防範意识欠缺、管理鬆散所导致的。

网路行销风险的存在是企业开展网路行销并取得成功的重要制约因素，而网路行销风险的形成不仅仅是企业自身原因导致的。探析网路行销风险产生的原因，有助于强化社会和企业对网路行销风险的认识，并为规避风险提供依据。

1．国家经济管理体制的不完善

国家作为市场巨观调控的主体，通过制定法律法规，形成健全的市场监管机制，从而在对网路市场的约束和监管中发挥主要作用。与传统市场相比，虚拟的网际网路是具有成长性的市场，其自发的市场机制，如价格机制、竞争机制等很不完善，企业的经营行为很不规範，加深了对国家巨观管理体制的依赖。然而，网路市场的虚拟性使国家原有的很多市场监督机制在网路市场条件下变得不适用，造成市场监管机制不健全；同时，虽然我国近期制定了一些相关的法律和法规，如电子签名法等，但距离完善系统的市场监管体系的目标还相去甚远。制度的欠缺和管理体制的不完善必然给企业带来网路行销风险。

2．网路安全技术的落后

我国的网际网路技术起步比较晚，与世界上一些技术发达的国家相比，很多网际网路高尖端技术我国不能掌握，更令人担忧的是，由于我国在网际网路领域关键技术的落后，很多网路关键设备依靠国外进口，这不仅增加了企业开展网路行销的技术难度，更带来了一些无法预知的风险隐患。而技术落后的问题仅靠企业是无法解决的，需要国家在科研、生产、教育等诸多方面进行协调。

3．企业自身的因素

对于我国很多开展网路行销的企业来说，自身的因素在网路行销风险形成中的作用是至关重要的。首先，与国外很多大企业相比，我国企业的规模普遍较小，在技术、资金、人员、管理等各方面都处于劣势，抵御风险的能力相对较弱；其次，我国的很多企业开展网路行销时间较短，缺乏必要的经验积累，在防範和规避网路行销风险中无经验可循；最后，很多企业缺乏风险意识，过多地关注网路行销的高效性和经济性，而对网路行销现实的和潜在的风险估计不足。在防範和面对风险时无法採取有效的针对措施。

网路行销风险主要有以下几个特徵：

①客观性。网路行销风险的存在与发生就总体而言是一种必然现象，是一种不以人们的主观意志为转移的客观存在。

②可变性。风险的存在，是风险发生的前提条件。由于风险发生的偶然性和不确定性，我们可以推论出风险存在的可变性。因此在一定条件下，网路行销风险是可以转化的。这种转化包括：风险性质的变化、风险量的变化，某些风险在一定的空间和时间内被消除、新的风险的产生。

③複杂性。网路行销风险的複杂性首先表现在其发生的原因、表现形式、影响力和作用力是複杂的，再者，网路行销风险形成的过程是複杂的，人们对其产生不能完全了解、全面掌握，在网路行销开展过程中各个环节均可能产生风险，但是风险的强弱、频度及表现是不同的，经营者对其把握存在一定的难度。

④偶然性。网路行销风险的存在具有抽象性和不确定性，但风险的表现形式却有具体性和差异性，风险的发生无论是範围、程度、频度还是时间、区间、强度等都可以表现出各种不同形态，并以各自独特的方式表现自身的存在。对网路行销风险的认识只有通过无数次观察、比较、分析和积累总结，才能发现和揭示网路行销风险的内在运行规律。

在网路行销风险管理工作中，首要也是最重要的工作就是进行风险识别，即要判定存在哪些风险因素、引起这些风险的主要原因、这些风险因素引起的后果及严重程度等问题。其他风险管理步骤都是根据这一步而完成的。

网路行销中可採用风险识别方法有：Delphi法、SWOT法、流程图法、头脑风暴法、环境分析法、损失统计记录分析法等。但是网路行销管理人员需要注意每一种风险识别方法都存在一定的局限性。任何一种方法不可能完全揭示出网路行销面临的全部风险，更不可能揭示导致风险事故的所有因素，因此必须根据具体网路行销的实际以及每种方法的用途将多种方法结合使用。同时，由于经费的限制和不断增加工作成本会引起收益的减少，网路行销人员必须根据实际条件选择效果最优的方法或方法组合。网路行销风险识别是一个连续不断的过程，仅凭一两次调查分析不能完全解决问题，许多複杂和潜在的风险要经过多次识别才能获得较为準确的答案。

在识别了网路行销所面临的各种风险及潜在损失之后，网路行销管理人员就应对风险进行计量，估计各种损失将发生的频率及这些损失的严重程度，以便于评价各种潜在损失的相对重要性，从而为拟订风险处理方案、进行风险管理决策作準备。

网路行销风险计量主要应包括以下工作：①收集有助于估计未来损失的资料；②整理、描述损失资料；③运用机率统计工具进行分析、预测；④了解估算方法的缺陷所在，通过减少它们的局限性来避免失误。

计量风险以确定网路行销风险事件发生的机率及其损失程度，是网路行销风险管理中最具挑战性的工作。损失的“不确定性”，正是机率统计所研究的对象。根据有关数据建立机率分布，揭示损失发生频率及损失程度的统计规律，将使网路行销管理人员能更全面、更準确地计量风险并进行预测。

一、网路行销风险控制

1．完善国家巨观管理体制

保证市场秩序、维护经济运行是政府责无旁贷的任务。在极具发展潜力的网路市场中，政府首先应致力于制度建设和法制建设，使企业的经营活动有序开展，保证社会信用体系的建立健全；其次，政府应以防範制度风险作为基础。针对所有的网路行销风险，或制定恰当的政策，或进行积极的引导，使企业对风险防範和控制有充分的準备；再次，政府还应加强对风险防範的监督和协调，为企业提供诸如市场信息、产业动态等多方面的帮助，儘可能地使企业减少面临网路行销风险的可能性。

2．加强企业制度建设

网路行销风险防範和控制的重点在企业，而企业的制度建设是有效防範各类风险、减少风险损失的主要手段。为有效防範和控制网路行销风险，企业应着重加强有关的制度建没：一是人员管理制度，严格制定各级人员的行为许可权，明确其权责範围，以此来规範企业内部人员的行为，并通过教育培训提高人员的风险防範意识和能力；二是风险控制制度，为企业在风险决策、交易管理、危机应急等状况下提供规範的处理方法与应对机制；三是监督制度，通过严格的监督监管，保证各项制度措施能够顺利实施并充分发挥效用。在此基础，几种制度相互结合，为企业有效防範和控制网路行销风险提供制度保证。

3. 建立有效的预防机制

预防机制的建立，虽然需要企业先期投入一定资本，但是完善的预防体系能够有效地帮助企业规避风险，避免网路行销风险带来现实的损失，因此，风险防範应以预防为主。为此，企业需要建立发达的信息处理系统，及时把握行业信息、市场信息、产品信息，增强智慧财产权保护意识，对企业的资料库和网站进行严格规範的管理，使用有效的安全管理软体等。

4．加强信息安全技术研究

网路行销要适应市场全球化的新形势，信息安全至关重要。加强信息安全研究是我国发展网路行销亟待解决的关键问题。信息安全体系的突出特点之一，是必须有先进的技术系统来支持。在安全技术方面，涉及技术标準、关键技术、关键设备和安全技术管理等环节，而其核心问题有两个：

(1)有关的安全技术及产品必须也只能是我国自主开发的和国产化的；

(2)信息安全技术的开发与採用和国产信息安全产品的採购与装备，也应纳入法制的範围。

5．建立健全信用评估体系

建立我国完善的信用评估体系是网路行销得以迅速发展的重要组成部分。建立完善的信用评估体系要从以下几方面着手：

(1)建立健全科学的信用评级体系。建立科学的信用评级体系要做到国际惯例与中国国情相结合，以及传统研究方法与现代先进评级技术和网际网路技术相结合。

(2)建立独立、公正的评级机构。信用评级机构不能受到政府、企事业单位和被评级对象的干预。

(3)政府积极支持信用评级机构开展工作。

6．完善网路交易的法律

无论网路安全、网上结算还是货物配送，都涉及法律法规问题。只有健全法制，严惩违法者，才能保证网路行销的正常运行。因此，国家必须在立法和执法上加大力度。从网路安全来说，要组织力量，选择符合我国国情的网路交易安全技术，积极开发我国自己的网路安全产品。要强化网路交易安全管理，制定有关的网路交易标準和管理标準，规範买卖双方和中介方的交易行为。要儘快完善网路交易的法律法规，明确交易各方当事人的法律关係和法律责任，严厉打击利用网路行销进行欺诈的行为。

二、网路行销风险的消费者权益保护

在网路行销风险规避中，消费者权益保护问题得到了社会的广泛关注。网路行销中消费者权益保护涉及两个方面的问题：消费者在网路交易过程中的权益保护和对消费者个人资料、隐私的保护。

虽然在网路行销中可以运用已有的《消费者权益保护法》对消费者权益进行保护，但由于网路交易的特殊性，如非面对面交易、对商品无感官认识等，使消费者在交易过程中承担了比传统交易更大的风险。因此，必须有针对网路行销特殊性的法律法规来保护网路交易过程中的消费者权益。

网上客户资料对网站来说是一笔财富，网上的一对一行销、关係行销、资料库行销等都是以消费者个人资料为行销基础的。根据拥有的客户资料，网站可以正确地分析消费者的需求和消费行为，及时提供适当的服务，并以此来增进企业与客户之间的关係。但是，不当使用和对个人隐私的随意传播、揭发以及由此而引起的网路纠纷使得人们不愿在网一卜提供A己的个人信息。寻求个人资料的企业在网路行销过程中应该严格约束自己的行为，以签约等方式徵得客户同意，合理地使用客户的个人资料，并採取一定的技术手段保护顾客的个人隐私。

三、网路行销的信用管理

2005年3月22目，中国电子商务协会在北京举行仪式，为十位来自一拍网的网路号卖店店主颁发了“2005年度中国网路诚信卖家”证书，从而掀开了中国“诚信网路交易”活动的序幕。来自一拍网的卖家代表在本次活动中发表了一份“诚信网购宣言”，号召全国的网路交易者都遵守四大“诚信”原则。这些原则包括：诚实做人、诚信经商、重视承诺和讲究信用。

中国电子商务协会理事长宋玲、一拍网总经理郑昭东、雅虎全球营运长丹·罗森格(Dan Rosensweig)、新浪网营运长林欣禾依次发言，表达了对诚信交易活动鼎力支持的态度。随着电子商务、网路行销在我国的迅速发展，一些违法违规、阻碍其发展的现象也相继出现，如虚假交易、契约诈欺、网上拍卖哄抬标的、侵犯消费者合法权益等行为。为了保证我国电子商务的正常发展，国家必须在加强立法的同时，建立合理的电子商务信用管理体系。

1．网路行销信用管理的必要性

信用是指信用主体之间履约能力的预期。网路行销信用管理是指建立完善的电子商务法律法规和信用管理体系，规範网上经营，保证企业网上经营活动的正常进行。进行网路行销信用管理的必要性有以下几点：

(1)规範电子商务交易市场秩序，防範可能发生的网上经营风险。

(2)保障信息安全性。

(3)销售和售后服务难以保障。

(4)强烈的市场需求。

2．建立网路行销信用管理体系的重要意义

(1)有利于促进企业自身信用管理体系的建立。企业自身的信用管理体系包含着企业网上经营信用管理部分，它们涉及的大部分内容是一致的，如对信息化程度的要求、客户的信用评估、客户档案管理等，同时，两者建立的目的都是对客户进行风险控制，提升企业竞争力，更好地开拓市场。因此，建立企业网上经营信用管理体系，将会促进企业自身信用管理体系的建立。

(2)有利于促进企业进行网上经营。健全的信用体系是建立和维护企业信用、个人信用的前提，也是企业进行网上交易的基础。而企业在经营过程中的诚信程度又是其开展网路行销、赢得消费者信任、取得网上经营成功的关键因素。加入WTO之后，我国企业有了更多的与国际接轨的机会，利用网路行销是企业走向国际的一个良好选择。因此，建立完善的信用体系，有利于企业参与国际化的商务活动，有利于促进企业的网上经营获取更多的商业机会。

3．几种典型的信用模式

我国网上经营主要有以下几种典型的信用模式，即中间人模式、担保人模式、网站经营模式、委託授权模式。

(1)中间人模式

中间人模式是将电子上网网站作为交易中介人，在达成交易协定后，购货方和销售方分别将货款和货物交给网站设在双方地域上的办事机构，网站确认无误后再将货款及货物交给对方。这种信用模式试图通过网站的管理机构来控制交易的全过程，虽然能在一定程度上减少商业欺诈，规避商业信用风险，但却增加了交易成本，并且需要网站具有地面办事机构的条件。

(2)担保人模式

担保人模式是以网站或网站的经营企业为交易各方提供担保，通过这种担保来解决交易过程中的信用风险问题。在这种形式中，存在一个核实、谈判的过程，因此会增加交易成本。

(3)网站经营模式

网站经营模式是通过建立网上商店的方式进行交易活动的。即由购买方将购买商品的货款支付到网站指定的账户上，网站收到购物款后给购买者传送货物。这种信用模式是单边的，是以网站的信誉为基础的，这种信用模式一般主要适用从事零售业的网站。

(4)委託授权经营模式

委託授权经营模式是网站通过建立交易规则，要求参与交易的当事人按预设条件在协定银行建立交易公共账户，网路计算机按预设的程式对交易资金进行管理，以确保交易在安全的状况下进行。在这种信用模式中，电子商务网站并不直接进入交易的过程，交易双方的信用保证是以银行的公平监督为基础的。

4．网路行销信用管理体系的建设

2004年12月21日。由中国电子商务协会倡导成立的“中国电子商务诚信联盟”成立大会在京召开。来自全国整规办、信息产业部信息化推进司、商务部信息化司、中消协等有关单位负责人和电子商务领域的专家学者，以及40多家我国知名的网际网路企业作为联盟首批发起单位出席了大会。协会政策法律委员会代表介绍了联盟情况，并进行了诚信公约签字及授牌仪式。

为改变目前我国电子商务信用工作不成熟的局面，加强中国电子商务企业的信用工作，中国电子商务协会特筹备成立“中国电子商务诚信联盟”(以下简称“诚信联盟”)。该联盟将在各相关部委指导和支持下，联合业界优秀诚信网际网路企业，对网站和企业的基本登记注册、资质、资信和管理、交易、服务状况进行权威披露、审核认可和评估，使与之进行交易的单位和其用户能获得可信的、动态的基本信息和包括网路公证、网上法律服务、网上仲裁以及其他线上委託等增值服务。“诚信联盟”将在电子商务交易者之间，电子商务经营者与其用户之问以及国际电子商务经营者问建立权威的信用评估平台，充分发挥中国电子商务协会在沟通政府与企业，组织联合企业及为企业服务方面的作用，发挥法律服务机制在电子商务信用体系建没中的作用，以此建立电子商务企业门户平台、资信平台和服务平台，增强电子商务的可信性、安全性和稳定性，保护交易各方的合法权益，大力推进电子商务在我国的发展。

网路行销的信用体系是社会信用体系的重要组成部分。在企业进行网上经营的过程中，信息、交易、付款、物流等每个环节都可能存在信用风险；同时无论是企业还是个人，作为交易对象也都有信用风险存在。因此，全社会都应该关注和积极开展电子商务信用体系的建设工作。这些工作包括研究和制定交易规则、企业内部风险管理控制机制、客户和供应商的信用分析与管理、构建网上信用销售评估模型、建立合理的应收账款回收机制等。此外，还要强化政府对企业电子商务的信用监管，探索电子商务信用体系的相关立法，积极开展对电子商务企业，包括电子商务平台服务商、信息服务类网站、电子商务交易商等的徵信和评级工作，制定和实施电子商务企业信用标识证制度等。

随着电子技术的飞跃发展及网路套用的日趋普及，信息社会引领的电子商务行销模式正在冲击甚至取代旧的交易方式。科技的日新月异为网路行销的产生和发展提供了必要的条件。以网路行销为代表的新型行销模式逐渐成为具有资讯时代特徵的行销方式。新的行销方式同样给我们带来了新的行销风险。如何管理好网路行销风险，是摆在行销人员和行销学者面前的新问题。在笔者看来，只有从根本上建立企业以及个人信用体系，将诚信的思想融于人们的生活和企业的经营之中，完善各级行销管理制度，不断进行技术改进，完善相关网路交易法律，建立风险预警系统，才能将网路行销的风险变为企业发展和社会进步的动力。