《经典行销》荆建林 主讲

出 版 社：北京高教音像出版日期：2008年6月3日

企业在行销管理过程中如何前瞻竞争态势、洞悉行销方向，制定切实有效的市场行销战略，已经成为企业可持续发展的关键。荆建林教授熔铸企业行销管理理论与实践，为您传授经典行销法则、全新实战经验、优秀企业行销案例，帮助您在现代行销管理中做出理念与决策的明智选择。通过学习本套光碟，您将会构建起专业的行销管理知识与理论体系，提升行销思维平台，并在潜移默化中体味人文精神与情怀。

荆建林 清华大学经管学院教授，中国战略研究会特约研究员。荆教授目前在清华大学、北京大学和中国人民大学等院校为研究生、MBA和总裁班讲授《市场行销管理》、《行销研究》、《国际市场行销》等课程，授课效果良好。

荆建林教授出版的专着和主编的高校教材有《管理创新》、《现代市场行销学》、《行销博略》等8部。先后在国际、国内发表中英文学术论文103篇。先后多次出席国际学术会议，曾在联合国教科文组织主持“中小企业发展国际学术研讨会”上代表中国做专题发言。

在课题方面，已主持或参与完成的国际、国家自然科学基金、部级和企业课题30余项。为课题研究，特别是市场分析、行销战略企划、品牌定位与提升等方面积累了丰富的经验。

一、概述：行销管理基本认知（上）

二、概述：行销管理基本认知（下）

三、行销决策之一：市场调研（上）

四、行销决策之一：市场调研（下）

五、行销决策之二：目标市场选择（上）

六、行销决策之二：目标市场选择（中）

七、行销决策之二：目标市场选择（下）

八、行销决策之二：市场定位

九、行销决策之三: 品牌策略（上）

十、行销决策之三: 品牌策略（下）

十一、行销决策之三：促销策略（上）：人员推销

十二、行销决策之三：促销策略（下）： 广告

书名:经典行销

图书编号:1119698

出版社:地震出版社

定价:27.0

ISBN:750282680

作者:林楠 编

出版日期:2005-06-01

版次:1

开本:小16开

“酒香不怕巷子深”，在市场经济高度发达的现代社会，恐怕没有一个公司、企业、生意人会再信奉此道。形形色色的商业炒作，各式各样的行销手法层出不穷；行销，再也不是简单的卖东西了。

儘管有许多人将行销挂在嘴边，但是真正明白行销的含义的人并没有多少，甚至连那些行销工作人员对行销的具体概念也是一知半解，儘管有些经典的行销理论被广大的行销人员自觉或不自觉地运用着。

编者在长期接触行销的过程中，深深感受到很多中国企业及行销人员还处在那种古老的、落后的、游击队式的销售理念中，他们迫切需要学习专业化、系统化的行销，需要了解行销系统整体。如何结合中国企业的行销难题，提高企业的专业化行销水平，避免企业在行销中走弯路，是编着此书的主要目的。

本书前两篇主要介绍经典的行销理论，分析了行销概念、行销观念、行销管理、行销原则、行销趋势、行销思想及行销策略。第三篇，则精选了20例精彩的行销案例，将它们高度概括，再施以文字描写上的重彩，力求给广大的行销人员提供简洁实用的有用知识，使他们在这一领域如鱼得水。

同样的产品，不同的行销策略，最后的结果可能有天壤之别。说行销关係着企业的生死存亡应该毫不夸张，让我们所有的行销人做得更好!

第1篇 新解行销

1．掀起行销的盖头来

2．“为产品寻找用户”还是“为用户寻找产品”

3．一个和尚没水喝，三个和尚有水喝——三角形行销管理

4．4P与4C的对决

5．顾客永远是对的吗

6．影响中国企业的十大行销传播概念

7．中国行销创新10大趋势

8．现代行销的十大原则

9．影响中国企业的行销思想

第2篇 行销策略

1．没有策略，就没有行销

2．卖产品，就别把产品当产品

3．变市场定位为能力定位

4．是“致命炸弹”还是“多彩气球”

5．踏上通向成功行销的“渠道”

6．促销——没有模式，只有突破

7．品牌是企业行销成功的绿卡吗

第3篇 经典行销案例

1．专业、专家、专注——高露洁成功行销之路

2．坚持大众化——美宝莲行销实录

3．饮料分男女——他她饮品公司细分新思路成功

4．街头行销——刀郎唱片走“农村包围城市”路线

5．借奥运东风——可口可乐将行销进行到底

6．名牌+低价——联想“王者下乡”

7．建设本土特色的渠道行销——诺基亚一枝独秀

8.海外行销当地化——TCL掘金新兴市场

9．跨业结盟——招商银行的聚力联合行销

10．渠道互补、资本合作——珠江啤酒集团出兵海外

11．正确定位——王老吉红遍中国大地

12．品牌行销——麦当劳稳占洋快餐巨头地位

13．巧妙利用名人效应——剑南春借柯林顿行销

14．“香露+美人豹”——品牌捆绑传播的成功行销

15．100天销售500万册——科利华行销传奇

16．问天下谁是英雄——海王、哈六药、脑白金行销之比较

17．不以成败论英雄——东芝笔记本的衰落

18．浪潮行销高招——细分市场

19．新产品行销——交大再创辉煌

20．行销理念比资金更重要——上汽销售公司发展纪实

第4篇 行销悟语

搜寻引擎最佳化是中小企业最常见的一种推广方式之一，主要是通过搜寻引擎的排名来提高网站的最大程度曝光率，从而提升网站的流量，来实现网际网路的销售。当然对于中小企业来说更倾向于用户的体验化，也就是常规说到的UEO。

点击付费广告对于现在的企业来说很大一部分採用了这种按照实际点击来付费的广告形式，最主要的目的是得到最核心客户的点击，常规网站比较常见的有百度、谷歌、搜狐、腾讯、雅虎等等，居多一些当然现在也有一些电子商务网站採用了该推广模式，最大的优势就是把每一分都花在了刀刃之中。

部落格行销也同样是一种很不错的推广行销方式，最主要的目的是对公司以及产品信息进行一个有效的传递，对于一个企业来说，最主要的问题在于部落格的选择以及部落格的合理套用，在部落格推广中不在于多，在于的是精，提供和传递有价值的信息才是大家所喜欢的信息。掌握有效的方式方法。

B2B电子商务平台在现在对于中小企业来说也是属于比较火的一种推广方式，因为能够很直接的对产品实现传递和销售，典型的B2B平台有阿里巴巴、慧聪网、生意宝、环球资源网等等，B2B推广特别是针对于现在全国B2B数量急速的增加，我们需要做的就是採用2/8原则，把大量有效的时间花费在有价值的B2B上，而其他的网站就仅仅是属于信息发布平台。

电子邮件行销在中国市场来说对于企业还没有做到能够合理的有效运用，在这一点上面做电子邮件行销中国还是处于发展中，但是不过现在电子邮件被大量的一些虚假广告信息和垃圾信息所採用，一个信箱每天轻鬆就能够收到几十条垃圾邮件，当然其实对于电子行销行销来说也同样是一种很有效的推广方式，主要是将公司信息经过製作之后，对产品、促销、荣誉、刊物和相关资讯进行点对点的有效传播，当然最主要的就是内容和资源，这个在企业中应该多注意一些，就是掌握大量有效的资源对推广是能够达到很好的效果的，特别是现在行业之间的差异化一定要注意，可以通过一些付费的方式获取目标客户群体的邮件库资源，当然一定是有价值的。

这一种方式在现在来说採用的是越来越多，大部分的企业开始了採用了软文行销进行推广，然后在大型行业门户或者是大型网站进行传播，不过最主要的是注意几个方面，1、内容的真实性，2、内容的价值型，3、内容的推广方向，这几点一定要明确，最主要的是有效的信息，当然公关类的先抛一边，因为那个技巧性太高，而且需要投入大量的人力和物力。

QQ作为现在中国使用群体最多的即时通交流工具，对现在很大程度上面推广工作起到了很大的帮助，特别是现在的QQ群，对推广上更是添加了几分色彩，主要的方式是QQ群信箱，QQ群信息发布，当然还是有一定技巧，QQ群推广不易採用苦力的方式，因为不易这种方式推广，掌握一定的技巧，可能对推广能够起到很大的作用，因为QQ是和人打交到，只要掌握了好的方式方法很容易建立口碑行销。

当然了，网站推广方法还有很多，但是不是每一种方法都适用于自己所服务的对象，具体问题具体对待。只要选对方法，坚持下去，就能得到预期的效果。