作者：（日本）服部吉伸 译者：焦必芳

[日]服部吉伸，1946年生于京都府。（株式会社）日本经营研究中心董事长、总经理。从事以流通、服务业为主体的谘询业务。其内容涉及经营诊断、战略确立、经营计画、方针管理、新事业开发、经营管理、系统设计、全面质量管理等。

主要着作有《流通业中破坏的构图》、《流通业中重建的构图》、《流通、服务业的全面质量管理》、《零售业的企业重组》等。

前言
经历了长时期的经济不景气，商品滞销的情况依然没有得到改善。
为了渡过这一难关，厂商根据市场需要进行生产，把市场行销理论彻底地引入经营之中，并获得了实际的成效。
流通业是一种将物品直接出售给消费者、生活者的行业。对于流通业而言，若不能及时地适应顾客的欲望与嗜好的变化，展开富有弹性的适应情况变化的经营，那幺，自身的生存就必然会发生问题。
当然，製造业和流通业在改善经营的方法论上是不同的。
我可以坦率地说，现有的市场行销理论已难以解释今后的商品流通。
确实，市场行销也谈流通，但许多市场行销理论把商品送到流通业处就作为流通的终点。
然而实际上，只要是身处零售业现场的人都会明白，即使商品到达流通业者之后，店铺运营、公司内部物流、体制、资料库、销售方法等，都有许多文章可做。 即使是一家店铺，因为存在着为数甚多的业态，必须对影响店铺布局的周边环境变化进行考察和斟酌。
另外，市场行销在谈到价格时，存在着主要以厂商为对象、而不以流通业者为对象讨论价格形成的倾向。即使在促销宣传方面。情况也一样。
然而，近年来的流通业通过对自己公司(含百货店、零售店等)注册商标的商品开发，对商品形成了持续而强有力的干预。
综合考虑上述事实，可以说商业行销管理比製造业市场行销有着更为广阔的领域。 曾经有过这样的时代，人们大声疾呼要让顾客满意，但因其背后无实施计画，最后也就销声匿迹了。但是，当迎来了大竞争时代，则意味着重视商业行销管理，真正有必要使顾客满意的时期来到了。
我并不认为商业行销管理是市场行销理论在其延长线上的一种延伸，作为完全不同的领域，应该对它进行全新的研究。
于是，在1996年，作为迄今为止对商业行销管理的研究与实践的成果，我出版了以流通业高级管理人员为对象的《商业行销管理简明词典》(由日本实业出版社出版)。但此后，我强烈地感受到店铺的初级与中级管理人员也有必要了解“什幺是商业行销管理”，于是，我执笔写了这本《图解商业行销管理》。
对于像我这样一个在商场第一线与店铺各位成员同甘苦的人来说，能将本书校稿付印，不要说有多高兴。
我想这本书同时也是活跃在日本流通业第一线的各位同仁们的共同产物，在此谨对在本书出版过程中曾给予关心的各位先生、女士致以深深的谢意。
服部吉伸
1998年5月

第一章 零售业经营与商业行销管理
1．流通业进入了“大竞争时代”
2．流通企业的经营发生了变化
3．适应大竞争时代生存需要的经营战略
4．规制缓和与大竞争
5．成功的关键是顾客的定位与使命
6．MD究竟是什幺
7．关注区位优势的变化
8．打破经验法则的连锁店经营理论
9．从流通业看对土地的理解
10．物流的合理化是最重要的课题
11．零售业经营的其他基本要点
第二章 商业行销管理的基本知识
1．关于店铺的构成
2．何为顾客心目中的便利商店
3．这才是商品分类的基础
4．一个有竞争力商场的商品分类方法
5．商场布局的思路
6．MD是如何有区别地称呼商品的
7．即使店内价格也有好几个种类
8．从顾客角度看价格设定
9．不要忘记“目标是利润”
10．提高销售额的顾客管理方法
11．将流通的一切都搞得清清楚楚的MD指标
12．恰到好处地进行订货的方法
13．关于商品的质量
14．有关流通业的法律知识
第三章 切实地展开商业行销管理
1．按步骤推进是走向高水平经营的捷径
2．确立商店的理念
3．确立群的概念
4．设定群的备货範围
5．有效地扩大与缩小商场面积的方法
6．对应排除的商品需及时作出决定
7．如何对新商品引进作出决定
8．商场位置设定的重要性
9．单品出样数设定的思路
10．对货架端点部位陈列商品的设定
11．以周为单位制定季节计画
12．设定价格
13．零售业萧条时的预算编制法
14．决定交易条件时的思想準备
15．用计算机登记商品
16．顺利地转换季节
17．畅销商品的把握以及与之相对应的方法
18．发现滞销商品及其处理的方法
19．按不同门店子以指导及提出建议的方法
20．MD在“反省”中获得进步
第四章 店内工作
第五章 手段与资料的灵活使用
第六章 业态与商业行销管理
……

书摘
◆商业区位的六种类型
对零售业来说，区位选择最终取决于经营的根本(光顾本店的顾客数)，这一点是极其重要的课题。
商业区位有以下六种：
①铁路沿线的车站站前
②大型客运换乘站
③城市中心地区
④干线道路沿线
⑤郊外
⑥住宅小区
◆区位优势的变化
在上述这些场所，土地本来就拥有一种聚集顾客的能力(简称为“集客力”)。我们把它称为“区位优势”。现在随着商业集积，车行方便，可以看到许多地区和街道的区位优势在向郊外转移。
一般影响商业区位变化的要素主要可归纳为以下两条：
新店铺的集积
汽车社会的出现
◆铁路沿线的车站站前
铁路沿线的车站站前，就商业区位而言，其变化很明显。
有较宽的道路和可靠停车条件的，这类车站站前，各种零售业态集积，非常繁荣。但另一方面，只有少数传统的商店街及个别大店、汽车呢难以进入、停车场又难以保证泊位的车站站前则呈衰退趋势。
铁路沿线车站站前可用于开店的地方看似很多，但总体上可以说是衰退的。
◆大型客运换乘站
所谓大型客运换乘站，是指因铁路、巴士等起（终）点站的存在而形成的商业区位。东京的上野、新宿、池袋、渋谷等，名古屋与京都站的周边，大阪的梅田、难波，福冈的博天神等，这些都是大型客运换乘站的代表。
◆城市中心地区商业区位
商业集积表现在离开车站站前的市中心地区。这类地区有鹿儿岛天文馆、熊本下通、高知带屋町、高松丸龟通、金泽竖町及电町，名古屋荣、京都四条
河原町、东京银座等。
此类地区还有区位优势，但其中也有部分在与郊区的竞争中败北、衰退。
◆郊外
严格意义上说，所谓郊外是要根据与大城市的时间距离来表示的概念。
在美国是这样区别的，即距离市中心20分钟範围内的称为城市，距市中心40分钟範围内的称为城郊结合部，40分钟至80分钟的才称为郊外。
在日本，“街之外”就被称为郊外。由于所有市町村的街外均被称为郊外，因而郊外在日本是範围很广，数量很多的商业甲地。
近几年，郊外的商业集积发展很快，具有很大集客力的地区在增加。
商业集积向郊外发展的理由可列举如下：
①土地价格比较低，可以低成本开设分店
②驾驶汽车比较方便
③有与新业态相符合的区位条件
现在集客力增长最快的地理区位可以说是郊外。

自选商店的顾客管理
谈到自选式销售的店铺要进行顾客管理，也许会有一种奇异的感觉。但实际有这样的店铺，其对某几点加以把握就能进行顾客管理。这几点是：
①来店顾客数
②平均每人购买的件数
③平均一件商品的单价
④总购买件数
⑤销售收入总额
这里要关注的是来店顾客数与平均每人购买的件数有否增加。
用这种方式对顾客加以管理，被称为“顾客动态管理”。一旦，这一想法由店铺全体成员在实际担当的部门、品群层次上加以展开，就能掌握该部门、品群的如下指标：
①来店顾客数
②平均每人购买的件数
③每一件的平均单价
通过这些指标，就能了解部门、品群是否能得到广大顾客的支持(利用)。有些流通企业就利用这些数据掌握了“支持率”，将其作为重要的管理项目，因而要求全体从业人员都要去把握，去加以管理。
由此，也可以进行一系列的改革，如準备有魅力的商品，改进陈列与演示方法等。

现在的品群设定
所谓“群概念”表示的是一种新的商品分类，并以此备货。这一点在第二章已有一点接触，这里作正式的讲解。
所谓群，通常表示晶群一级的分类。
所谓品群，具体可有如下一些分类：
①毛衣
②长袖外套
③调味品
④酒类
⑤护髮用品
⑥健康食品
⑦芳香剂
现在，许多商店都以这种方法设定品群。
为了顾客，要有新的品群设定。不过，前述那种晶群设定，只是单纯以不同商品所做的一种分类而已，使用于计算机管理体系，并原封不动地用在了商场上。它不能说是满足了顾客的需求。
于是，取而代之，最近人们对下列分类(品群·群的设定)的重要性有了进一步的认识，即：
①以和谐为核心的分类
②以生活场景为核心的分类
③按不同年龄段所作的分类
④以仪表为核心的分类

◆进销差价率的决定
价格一般是由如何设定进销差价率来决定的。
进销差价是非常重要的课题。因为进销差价率-损耗率=毛利润率。进销差价率的设定方法有以下各种方法。
◆按不同销售方法设定进销差价的方法
这一方法是最简单的方法(参见下页附表①)。
例如，常备商品全都是40%，特价商品都是20%的进销差价率。
◆按不同品群设定进销差价的方法
这是按不同品群设定进销差价的方法(参见下页附表②)。
例如，PB商品全部为50%，A品群为40%，B品群为35%，C品群为30%，D品群为25%，按不同品群决定进销差价率。此时，特价销售商品、店内临时特价商品也按晶群予以设定。
◆品群内按不同等级设定进销差价的方法
关于这一点，许多商店是由按品群设定的订货负责人(销售额、毛利润的管理责任人)决定的。品群中有很多品种(等级线)。
这一方法是按品群内的不同等级设定进销差价的方法。同前两种方法比，更细，水平更高(参见下页附表③)。
对使用毛利润混合的手法，是否能理解呢?
由于必要的毛利润率是在预算阶段就被设定了的。如果在品群这一层面求得的毛利润率是35%，品种等级的进销差价率要在考虑了损耗，确保35%毛利润率的情况下予以设定。主要品目的进销差价率也可用这一方法来设定。
此时，要明确能获得利润的等级和不能获得利润的等级，要注意不给人留下价格过高的印象。
……