1990年代初形成并迅速传播的以“少女”为中心的日本特有的美意识之一。与本来的词源“爱らしい”意思相同。并且派生出了形容词“可爱い”和动词“可爱がる”。词源为颜映し（かほはゆし）。据《新选古语词典国小馆》中记载，其原义为“责问良心而脸颊发红”。

在中世纪，这个词演化为“かわゆし”并在近代演变为“可爱い”。另一方面，“可爱い”在某种层面，担当用语则是“美”。

曾经清少纳言在《枕草子》中记述道，所谓美的东西：就是在瓜上刻画着的婴儿的脸颊；雏雀和小孩学着老鼠的叫声蹦蹦跳跳地跑来。（145段）由此得出“可爱い”就是“小小的”“天真无邪的”“稚嫩未成熟的”等概念。这种“可爱い”的美意识不仅在文学作品，在艺术作品中也都有体现。如平安时代的《源氏物语绘卷》（1100左右）中登场的女性们大都用细线反覆重叠来表现眉毛，用“く”的形状表现鼻子的绘画方法。虽然这种方法绝对称不上美丽，却充满着其独特的美丽。

此外，江户时代的铃木春信的那些梦幻般的看板娘们；大正时期的蕗谷虹儿，高畠华宵，加藤まさを 等人笔下的浪漫少女们——这些画作在《少女画报》等针对女学生的杂誌中登载并汇聚了一定的人气。再此之后，中原淳一在战后绘製的《向日葵》系列与《太阳》系列，执笔日本最初的长篇连载的松本かつぢ笔下的《くるくるクルミちゃん》，时尚界的领军人物内藤ルネ的《三头身的美人们》等作品都是延续这种风格。这种风格的角色，较为出名的便是不二家的那位看板娘。这些略带着稚嫩不成熟的少女们身上的就是所谓典型的“卡哇伊”风格。

1962年，随着《少女book》和《少女friend》等杂誌的发行，“カワイイ”这个单词被出版社们大量使用，甚至成为了一种价值判断的基準。而hello kitty也正是在“カワイイ”的顶峰时期的1974年被塑造出来并流行至今。

1990年代登场的《少女时尚（ギャルファッション）》和2000年的电影《下妻物语》，乃至此后的《洛丽塔·时尚》都推广并深化了“カワイイ”在时尚界的影响。

此外，“カワイイ”这种美意识也影响了建筑方面，如伊藤丰雄的“东京游牧少女的包”，妹岛和世的“梅林的家”，西泽立卫的“森山邸的集合住宅”；手冢贵晴和手冢由比的“学校の森キョロロ”等等建筑都是典型的“カワイイ”风格建筑。