这是一本非常适合于在大学课堂里使用的书，也是一本非常新颖的市场调查专业书。作者酒井隆先生是日本市场调查界最活跃的人物之一，该书以图解的方式讲述市场调查理论与实践，可称得上是日本科学研究“分析主义”传统和科学知识大众化的典範，高深的理论在作者笔下成了人人都能读懂的“常识”。在本书中，几乎自始至终都採用了左页为文字，右页为图表的行文方式，不但一目了然，而且让读者读后很容易牢记在心。

酒井隆，日本株式会社IKUZASU代表。

1974年大阪市立大学文学部心理学科毕业后，进入株式会社市场调查社。曾任社团法入社会开发统计研究所研究部部长。

着书：

《图解商业实务事典统计分析》、《图解问卷调查与统计分析读本》(日本能率协会管理中心：《调查研究活动的实施方法》、《问卷调查的实施方法》(日本经济新闻社)；《问卷设计、市场调查与统计分析实务入门》(博志)；《网路问卷的拿手方法》(中经出版)；夹页广告单活用手册》(PHP研究所)等。

感谢译者把这本内容翔实、类似于操作手册的书带进中国的大学校园，也带给中国的市场调查业。在这个奉行“师傅领进门，修行在个人”的领域，这本《图解市场调查指南净，不仅对在校学生有教学作用，更可以成为非市场研究专业毕业而从事本业人员的必读书。

一一陈若愚央视市场研究股份有限公司（cTR）总裁

拜读了译者翻译的酒井隆先生的大作《图解市场调查指南净后，感到很惊喜。可以说，这是一一部“以学习者为本”的教材。该书用极其清晰明了的文字图表、示例和问答等方式，深入浅出、全面系统地讲述了有关市场调查的各种方法。当我几乎是一口气看完这本4。。多页的大部头时，竟然感觉轻鬆愉快，似乎刚看完了一部日本式的操作手册。利用这部’‘指南”，相信一般读者几乎都可以“照猫画虎”地学会怎样进行市场调查。我和译者有同感，这部“指南”确实让我感受到了日本式的“细緻”和“体贴”。感谢译者为我们带来了这本难得的好书。相信这部“指南”也会像在日本那样，受到中国读者的广泛欢迎。

一一柯惠新中国市场研究协会第一、第二届会长

中国传媒大学新闻传播学院教授、博士生导师。

本书所具有的操作性与对市场研究的细微之处的把握，在市场研究的着作中是鲜见的。一直以来，欧美教材与着作是国内市场研究人士的主要参考书，而日本着作的精细视角很少在国内出现，本书具有填补空白性质。书中非常多的对市场研究的理解、解读、论断、体验与经验可以与国内市场研究界人士分享，值得庆幸。我认为本书是市场研究人士必读书之一。

一一刘德寰中国市场研究协会会长、北京大学新闻与传播学院教授

这是一本荟萃了市场调查分析精华的书，将促进中国企业全球化活动的展开。

一一伊藤刚日本明治大学政治经济学部教授

这是市场行销人员的案头之书！

要对曰新月异的中国市场、消费者进行分析，必须具备正确的市场调查知识。

本书一改以往主流教科书的解说书形式，是一本面向市场行销实务人员的工具书。

本书的特点：

全面一从调查设计到分析手法，市场调查基础知识仅此一书足矣。

简洁一通过书中提纲挈领的解说，可以迅速抓到市场调查的关键。

实用一满足活跃于商务第一线人士的实务工作的需要．

谨向所有从事市场行销的人士进行推荐！

一一冈崎茂生北京电通广告有限公司企划战略部本部长、首席品牌顾问

译者序　/Ⅰ

前言　/Ⅴ

上　编 市场调查的实施方法

第1章　什幺是市场调查

1　市场调查　/17

2　市场行销　/19

3　企业与市场调查的关係　/22

4　非营利组织与市场调查的关係　/25

5　企业的市场行销活动与调查主题举例　/28

6　市场调查的课题探讨　/30

7　市场调查套用举例（1）企业　/32

8　市场调查套用举例（2）行政　/34

9　调查部门的角色　/36

10　市场调查手法的历史　/38

茶歇　市场调查的概念　/41

第2章　市场调查的种类

11　市场调查的种类　/43

12　二手资料收集分析调查概要　/47

13　定性调查概要　/49

14　观察调查概要　/51

15　实验与测试概要　/53

16　问卷调查（定量调查）　/55

17　固定样组调查　/57

18　调查程式（1）调查的步骤　/60

19　调查程式（2）调查对象的确定　/64

20　调查程式（3）调查方法的选定　/66

21　调查程式（4）分析方法的种类　/68

茶歇　慢速调查与快速调查　/71

第3章　二手资料收集分析调查

22　二手资料收集分析调查的目的　/73

23　二手资料的种类　/76

24　资料分析调查　/79

25　二手数据分析调查　/81

26　资料收集清单的製作与检索方法　/83

27　网际网路搜寻的使用方法　/85

28　网际网路搜寻的注意点　/88

29　二手资料内容的确认要点　/90

30　选定用于分析的二手资料　/92

31　二手资料整理要点　/94

32　二手资料分析要点　/96

33　资料分析调查的例子　/99

茶歇　磨练一双鉴定二手数据的火眼金睛　/103

第4章　定性调查

34　定性调查的目的　/105

35　小组座谈会　/107

36　深度访谈　/111

37　倾听调查与案例研究　/114

38　其他的定性调查方法　/117

39　定性调查的提问方法　/119

40　小组座谈会的策划（1）调查对象的确定　/121

41　小组座谈会的策划（2） 提问方式的选定　/124

42　小组座谈会的策划（3）实施日程的决定　/126

43　小组座谈会的策划（4）调查对象募集　/128

44　小组座谈会 实施前的準备　/132

45　小组座谈会的实施　/134

46　作为主持人的注意点　/136

47　访问结束的整理　/138

48　小组座谈会的注意点　/141

49　倾听调查的方法（1）策划设计　/143

50　倾听调查的方法（2）调查项目　/146

51　倾听调查的方法（3）面访约定　/148

52　倾听调查的方法（4）倾听的诀窍　/151

53　倾听调查的方法（5）结果的整理方法　/153

茶歇　写好脚本再访问　/155

第5章　观察调查　/156

54　观察调查的目的与种类　/157

55　观察调查的程式　/160

56　步行动作路线观察调查　/162

57　步行动作路线观察调查的策划和实施的注意点　/164

58　步行动作路线观察调查的分析方法　/166

59　神秘购物　/168

60　神秘购物的要点　/170

61　电视收视率调查　/172

62　电视收视率调查的调查内容　/174

63　基于POS数据的销售状况观察　/176

茶歇　观察方法需要具有客观性　/179

第6章　实验与测试

64　实验与测试　/181

65　实验与测试的种类　/183

66　实验与测试方法的选定　/185

67　事前事后测试和单纯事后测试　/187

68　实验计画法　/189

69　实验计画法（1）完全随机设计　/191

70　实验计画法（2）随机区组设计　/194

71　实验计画法（3）拉丁方设计　/197

72　实验计画法（4）正交表　/200

73　实验与测试的要点（1）效果指标　/203

74　实验与测试的要点（2）实施準备　/205

75　实验与测试的要点（3）实施　/207

76　社会实验（1）什幺是社会实验　/209

77　社会实验（2）实验的準备　/212

78　社会实验（3）效果的尺度　/214

茶歇　反覆进行 提高实验与测试的可信性　/216

第7章　问卷调查的种类

79　问卷调查的特徵和目的　/218

80　问卷调查的方法　/种类各色各样　/220

81　通过访问员进行的面访调查　/到场者调查　/223

82　留置问卷调查和到场者自填式调查等　/227

83　藉助于邮寄　/传真　/电话　/网际网路等的调查　/231

84　定点街头访问调查　/家庭使用测试　/电邮投票等　/235

85　调查技术的IT化倾向　/237

86　网际网路调查的注意点　/242

茶歇　仙人佛祖也需要问卷调查　/245

第8章　问卷调查的策划

87　调查对象的定义　/247

88　调查（实施）方法的探讨　/250

89　问卷调查项目的探讨　/254

90　调查的必要期间的探讨　/257

91　调查费用的估算　/260

92　样本量的确定　/264

93　下功夫提高问卷回收率的方法　/270

茶歇　未雨绸缪的问卷调查　/273

第9章　问卷的设计

94　问卷设计的程式　/275

95　关于提问顺序的思考　/278

96　提问的类型和回答的类型　/281

97　测量调查对象的4种尺度　/284

98　测量态度的尺度　/287

99　设计提问句　/291

100　调查量的调整　/294

101　调查对象特徵的把握　/298

102　问卷的版式设计　/301

103　寒暄函　/303

茶歇　问卷调查中的“其他”　/310

第10章　问卷调查的实施

104　什幺叫抽样　/312

105　简单抽样方法和系统抽样方法　/315

106　机率与规模成比例二级抽样方法　/318

107　分层二级抽样方法　/322

108　区域抽样（醉步）　/326

109　时间抽样　RDD　/328

110　访问调查要点　/332

111　到场者调查要点　/335

112　邮寄　/电话　/传真调查要点　/338

113　定点街头访问调查要点　/342

114　网际网路调查要点　/344

115　回收问卷的覆核　/347

茶歇　地震　/雷电　/火灾　/老爸　/349

第11章　调查数据的统计

116　统计工作的程式　/351

117　数据的最终检查　/354

118　自由回答的选择肢化　/357

119　统计计画的制定　/361

120　交叉统计和交叉分析要点　/363

茶歇　数表是真实的证据　/366

第12章　报告的撰写

121　调查报告撰写要点　/368

122　图表製作要点　/370

123　报告的构成（1）目录构成　/374

124　报告的构成（2）调查概要　/376

125　报告的构成（3）调查结果　/378

126　报告的构成（4）结论　今后的课题　/381

茶歇　猎人追数 目中无山　/384

第13章　个人信息的保护

127　市场调查与个人信息的保护　/386

128　关于个人信息保护的舆论调查结果　/389

129　什幺是个人信息　/394

130　个人信息保有者的义务　/396

131　关于个人信息保护的内部管制体系　/398

下　编　调查数据的分析

第14章　统计分析基础

132　统计分析的目的　/402

133　频数分布　/404

134　集中趋势的度量（1）平均值　/407

135　集中趋势的度量（2）

中值和最频值　/410

136　範围和标準差　/414

137　组间比例的检验 卡方检验（1）　/417

138　卡方检验（2）拟合优度检验　/420

139　卡方检验（3）独立性检验　/422

140　平均值的差的检验 t检验　/427

141　平均值的差的检验 方差分析　/430

142　相关係数　/433

143　一元线性回归　/436

茶歇　统计信息的两面性　/439

第15章　需求预测

144　市场行销和需求预测　/441

145　数据挖掘和需求预测　/443

146　需求预测手法的种类　/445

147　定性预测法　/447

148　定量预测法（1） 定量调查　/449

149　定量预测法（2） 时序分析①时序数据的图形化　/452

150　定量预测法（2） 时序分析②理论趋势线　/455

151　定量预测法（2） 时序分析③移动平均法　/457

152　定量预测法（2） 时序分析④指数平滑法　/460

153　定量预测法（2） 时序分析⑤季节变动分析法　/463

154　定量预测法（2） 时序分析⑥自回归模型　/465

155　定量预测法（2） 时序分析⑦混沌时序分析　/468

156　定量预测法（3） 因果关係模型①多元回归分析　/471

157　定量预测法（3） 因果关係模型②计量经济学模型　/474

158　定量预测法（3） 因果关係模型③哈夫机率模型　/477

159　定量预测法（3） 因果关係模型④马尔可夫链模型　/481

第16章　多变数分析

160　多变数分析的种类①　/488

161　多变数分析的种类②　/491

162　多变数分析的套用领域　/495

163　多元回归分析　/497

164　机率单位分析　/502

165　数量化理论Ⅰ　/508

166　结合分析　/511

167　判别分析　/521

168　逻辑斯谛回归分析　/526

169　数量化理论Ⅱ　/528

170　因子分析　/531

171　聚类分析　/539

172　数量化理论Ⅲ　/547

173　对应分析　/550

174　多维尺度法（MDS）　/552

175　协方差结构分析　/555

176　AHP（层次分析法）　/557

主要参考文献　/561

索引中日英市场调查小词典　/563

上编 市场调查的实施方法
第1章 什幺是市场调查
1 市场调查
市场调查，即把握围绕企业、行政机关、宗教法人、学校法人、医疗法人、行业公会等组织的各种环境(巨观环境、直接环境、组织内环境；参考右图)诸因素的现状。预测未来。继而，根据针对现状和展望未来的调查结果，为提供更好的商品、服务而对市场行销活动进行策划。
由于市场调查向组织提供有关商品、服务对象的意识、行为的信息等，组织根据该信息向其对象提供商品、服务，因此，市场调查可以说是企业与消费者、或者行政机关等非营利组织与市民、乃至各种组织与整个社会的“信息桥樑”。
市场调查的目的是：①发现并认识组织的市场行销问题；②为解决组织的问题提供有效的信息。市场调查为达到上述目的需要经过如下的全过程：A．具体地明确所需的信息；B．设计收集信息的方法；C．实施数据收集并对其进行管理；D．统计、分析数据；E．传达调查结果和从中导出的事项。
为了系统而客观地收集、分析市场信息，市场调查引入了各个学术领域的手法，包括社会学领域的社会调查、舆论调查和案例研究方法；心理学领域的心理测定法；文化人类学领域的参加观察法等科学的调查手法。另外，也使用了统计学的预测、检验及多变数分析，还引入了IT技术。
……